THE MARKETING NATION SUMMIT 2017 参加レポート
MAツールのマルケトのマーケティングイベントに
参加してきましたので内容について共有します。
マルケト単独イベントに3,700名も集客したそうです。すごい。
THE MARKETING NATION SUMMIT 2017
https://jp.marketo.com/summit/2017/
①
「ABM実践における不可欠な3つの要素 〜日本の事例を交えて〜」
パネルディスカッション：Sansan株式会社、株式会社ユーザベース、株式会社マルケト
概要と所感：
マーケティングのやり方をABM（アカウントベースドマーケティング：
ターゲットを市場ではなく営業視点で具体的な企業名に落とし込みマーケティングする手法）でやることで獲得商談数は向上する。
そのためにマーケ体制をABM体制に整える必要がある。
具体的な企業名に落とし込むためのMAツール活用について、Sansanの事例はとても納得いきました。
講演内容メモ：
MAを使う理由 ROIが出るから
ターゲティングこそ戦略
ニッチな限られたところに届けるにはターゲティングが重要
それもセグメントで終わらない、社名まで落とす
このお客さんにこの価値を届けるという
ターゲティングに必要なこと
ターゲティングの土台にするには社内の営業関連情報をクリーンにする必要がある
ユーザベースの「FORCAS」は企業の属性を閲覧可
いろんな、リッチな企業情報、社外の情報を
悪いターゲティング
規模×地域×業界
良いターゲティング
お客さんがどんな価値を感じているかわかっていること
LTV（今の売り上げ、成長率、継続率）伸びてるところをターゲティングする
※継続率が低い→マーケティングでどうにかできるものではない。開発の問題
⇒ユーザーニーズを企業名に落とす
Sansan事例
大手企業を攻略するにはターゲティング必須
導入インパクトが高い企業をターゲティング
社内のデータを整理 企業情報 売上高
導入インパクトが高いのは従業員数
企業の購買力 一人当たりの売り上げが高い企業を
ポテンシャルアカウントをプロットして
同じ業界のお客さん導入可能性高いので
バイネームで調べ 半年で成果がでるのはどこ？
ターゲティング先決めるのに1ヶ月で情報整理した
FORCASは、決算期などで絞ってほしいリストが出せる
マーケティング投資のパーセンテージの高い企業がだせる
この会社名前聞いたことないけどアプローチてみようができる
社内の人脈も エンゲージメント
大手企業はリード待っててもあちらから連絡こない
Sansanなら社内の誰がリードとつながってるかわかる
企業名がわかったあと、どこからアプローチするか
少額単価なら社長しか会ってないとか
大型案件はマーケと名刺交換済とか、ある
その情報をマルケトのデータベースに入れて潜在顧客と類似客出す
で、メールナーチャリングで獲得商談2倍の結果を出した
Sansan ABM体制に取り組んだことで
リードが入ってきたものに対してこれまでは企業単位でチームを組んでいた
今はマルケトでリード情報洗い出し
インサイドセールスとタッグを組んでセミナーなど実施
※Sansanは、早く言ってよ〜のCMで知っている方も多いはず、
個人向け名刺管理ツールEightの法人向けサービスです。
※FORCASは、日経バリューサーチ同様に企業の最新情報を取得するためのツールです。
MAツールと連携させることでリッチなリード情報を担保できます。
②
特別講演「デジタル×アナログ＝文理融合」で変革するマーケティングと営業
神田 昌典 氏
講演内容メモ：
1980年代、マーケティングはクリエイティブだった
昨今デジタルマーケティングによりマーケティングは数値化され始めている
エンゲージメントエコノミー時代
エンジニア、統計分析、アルゴリズムを作り込んでAIを設計していかないと
この2年のマーケティングの変化は過去50年を超える変化を生み出す
変化を起こすのはほんの一瞬だ
しかし、価値のある変化は永続的になる
誰に何を提案して、次に誰に何を提案するか
リニアなマーケティングはない
粗利の高い商品を作っていかないと
一度獲得したお客さんをエンゲージするにはサブスクリプション
カスタマージャーニーは事業戦略、商品戦略だ
デジタルトランスフォーメーション推進室つくってMAツール導入したところで
最新デジタルツールはAI同士の戦いになる
人間はどういう価値を届けられるか考えていないと
価格下落が止まらない、競合がすぐに下をくぐってくる、もはや消耗戦です
差別化できない商品を売っている限り急速に売り上げにならなくなる
⇒会社の真の強みに基づく商品が必要
他者が追従できないようなコアコンピテンス
事業のシンプル化が進み、これができて始めて働き方改革ができる
・技術導入と企業文化 スライド解説
マーケターが周りを巻き込まないといけない 経営変革だ
これ、うまくいくのはベンチャー企業
なぜなら商品たくさんない、人数少ない、社長直結だから
しかし、ライバルがMA使える人材採用したら、人間はロボに置き換えられていく
AI対AIの対戦になると人間がツール化する
疲れ果てる、離散する
Uberの失速理由、最先端テクノロジー企業なのに
文化がないから 創業者退陣に追い込まれた
これ、経験したのはSalesforce
顧客の離反率が月に8%
で、ドリームフォースイベント開催した
これをきっかけに企業文化を構築し始めた
マルケトによる、このマルケトサミットも実は文化作り
ユーザー顧客とともに歩む
この文化づくりが成功すると爆発企業となる
企業文化が強すぎるので新しいもの排除するのが恐竜企業
新しい技術は排除する 他の部署巻きこみめんどくさいことしてくれるな
デジタルトランスフォーメーションやらなくてもまだなんとかなっている企業だから
でも、時間の問題
↓
マーケティングや企業のAI導入も同じ
誰がリーダーになる？
準備をするなら今
車がなければ運転技術は上がらない
今は、馬車に乗るか自動車に乗るかくらいの時代だ 経営判断だ
戦略から考えなければならない、商品戦略から考えなければ、ぜったい動かない
ツールを入れてみて初めてわかる
いかに社内に文化、人材いないか
デジタルマーケティングが分かっている人材はレア
ツールが遺跡になったとしても早く入れるべき
導入後、自社でも数値をベースに会話するようになった
背景にあるお客さんの感覚を会社全体で話せるようになった
・提言1、2、3 スライド解説
男性マーケッターか女性マーケッターか
脳科学的な観点から女性の方が圧倒的にマーケティングに優れている
人間の脳は、
男性の脳は10%大きい、脳神経細胞多い
女性の脳は小さいがプロセスをするための部所グレーマターが20%多い
男性はホワイトマターが多い
つまり女性脳の方が直感、洞察力に優れている
男性の脳はテストステロンホルモン コミュニケーション司どる部位が衰える
現在のマーケッターは共感能力が必要だ
加齢と脳 女性の方が劣化が遅い
左前頭葉 自分自身の思い込みの部所 45歳以上の男性は自分の話しかしない
脳科学的見地からすると男性の方がマーケターに向いてない
CMOは女性がいい
だって顧客は話を聞いてほしいんです
日本では3.3%しか役員が女性という企業ない アメリカは半分以上女性だ
※日本人の成功法則 神田さんの本
時代が変わるタイミングで活躍するのは30代40代 42歳まで
50代はデジタルネイティブはではない、から
下の世代を味方につけて使って自分が出世する
神田さん曰く、マーケターは最高の職業だ、とのこと。
自身もそう思い取り組んでますので、頑張らねばと気持ちを引き締めました。
しかし、マーケティング業界の重鎮を呼べるなんてマルケトの爆発企業っぷりを肌で感じることができました。
当社展示会でもSIやクラウド業界の重鎮や先端の企業呼べれば・・。感想。
adtech tokyo 参加レポート
広告系のカンファレンスでP&Gやダイソンなどのトップを歴任した和田さんの講演を聞いてきましたので内容について共有します。
「サステイナブルなブランドを育み、ブランドを育む人を育てるために」
和田浩子氏
http://www.adtech-tokyo.com/ja/session/k4.html
解説：
ストロングなマーケティングと人材
マザーグースが好き
ジャックがいなければハウスは立たない
ハウスができたら長く続くのがいい
30年の間にいろんな変化がある
エンドユーザーにも新しいことが起きる
どんな会社にも
30年経ってもP&Gは続いている
ブランドマネジメントは手法
その時代にできる人を育てる
会社が直面している問題に対処できる人材を育てる
マーケティングとは
最終的に使う人を理解して知る、
好感を持って好きになってもらう、
使いたい、買いたい、それも継続して そうなるよう
消費者は知る→買う→使うってわけでない
例えば、車や家など 疑似体験、試供品など 体験して買う
知る→使いたいと思う→買う ビヘイビアの変化
だからお客様目線で考える ところが日本の会社は見失いがち
ブランドマネジメント
コスト利益のデータをもらい利益の責任を持つ
全ての戦略はブランドマネジャーが行う
そうやってブランドを育てる
部門間は等しい ブランドに英知を
（マルチファンクショナルチーム スライド解説）
赤いところはブランドマネジメントしてる人
広告代理店はパートナーだ
営業は、営業が売っているという意識が高いが
売り上げが立つことと消費者が使うこととは違う
ブランドマネジメントは消費者が使うまで
営業は売るところまで
※和田さんの余談：ワンピース歌舞伎好きなセリフ
改革は形を作るだけのことではない、人の心を変えることだ
消費者の暮らしが変わってる
だからインサイトとる手法も変わる
マーケティングがうまくいくと消費者の生活がまた変わっていく
だからブランドに携わる私たちは消費者をまた理解しないと
自分たちが小さい場合、他競合のユーザーに来てもらわないと
それも自分の意思で来てくれるように、変えるに足る価値見出して
ポジショニング
今わたしはここにいる
数多あるスペースあるけど、ここにいる、ということ
ポジショニングを決定するのが怖いと言う企業が多いが
絞り込まないとマーケティングにならない
事業や製品の最初にエブリバディではだめ
買わざるを得ない人をターゲットにする
不満あるけど今ある製品では変えが効かない人
ダイソン 売れてなかった
醜く高いでかい掃除機買う人がいる アレルギーの家族がいる家庭
色々高いのあるけど試して、それでも買わざる得ない人
どんなカテゴリーでも必ずあるから見つける
製品のベネフィット決め、ブランドのキャラ決める
戦略ないと頭がないのと一緒
どんな風に進んでいくのかないと社員が付いてこない
他社やってるミートゥーみたいな戦略ではだめ
施策がうまくいけば顧客が前進する
ブランドの持ち主は一般ユーザーであり、私たち（企業）ではない
俺がいなかったらうまくいかないなんていうケースがあるがそれは属人化 よくない
成功もたらしたら部下や周りを育成してるか考えてみて
最後はみんなで崖から飛び降りるリスクを全員で負えるか
勝利への情熱をもつ
全然売れてないから人育ててる場合じゃないなんていうケースあるが バカだ
業務と人材育成は同等にやる
キャリアプランも外部へ研修制度を丸投げするのはよくない
カスタムで会社にいる上長がやる
P&Gは社内研修を全部社員がやっている
成功体験が邪魔になるなんていうけど、
本当はならない、ちゃんとそこから学べば
マーケターのリクルーティングについて、質問：
リクルーティングは人が人を見て見つける方がいい
マーケ部門は10人とかでしょ
会社がこうありたい時、人はこうあってほしい そのDNAがある人を選ぶ
マーケターは感じることのできる人、ファイナンスじゃない、
人間味のある人をとる
マーケティングの手法は変わっても人間は変わってないから
感度の高い低いあるけど人間らしい感度を持ってる人
風音においなど
P&Gのブランドの成功はなぜだと思うか、質問：
年功序列意味ない
（和田さん自身が）下から指摘言われるのは恥じゃないと思っている
なぜならエンドユーザーに対する施策に関して正解ないから
現場の知見を借りながらやる
社員の気持ちが改革されないと組織は変わらない 難しいが
どの人も育つ仕組みをつくる
P&Gでは全部の部門の目が外に向いてる
その仕組みを作るのがブランドマネジメント
P&Gの社員はブランドだ
ブランドの成功は会社の成功じゃなく社員の成功だ
建物一切無くしても社員がいれば会社は育つ それがベスト
以上、
余談ですが、当イベントは広告業界の一大イベントで、今年の全体テーマは、ガンジーの七つの社会的罪をもじって
Seven Social Wins（SinsのSを消してWに）でした。
さらに7つそれぞれWithoutからoutを消してありました。
他に有名なガンジーの名言に、見たいと思う世界の変化にあなた自身がなりなさい、というのがありますが、先日の神田さんの講演といい、デジタル時代の広告業界やマーケターは“共に”の精神を持ち率先して“Win”を作っていく人であれ、という決意表明なのかなと感じました。
Concur Fusion Exchange 2017 Tokyo 参加レポート
マーケティングやイベントの参考にと思い、コンカーのイベントに参加してきましたので共有します。
Concur Fusion Exchange 2017 Tokyo
https://www.concur.co.jp/fusion-exchange/tokyo
所感：
講演者がとても豪華でした。（本国CEOに大蔵省出身の教授や経産省担当相など）
プレゼンも演出も派手＆盛りだくさんで、このイベントの
広告・運営・諸々に1億、もしかすると2億くらい掛けていそうです。
先日のAdobe並み？1日の集客力ならAdobeの1.4倍くらいありそうです。
1年に一回この大規模イベントでPRと営業を兼ね、
通年ではパートナーを開拓、API連携サービス開発と
導入支援を手がけてもらうスタイルでしょうか。
とにかく事例が豊富で、様々な導入事例を作り、
（この事例がまた秀逸でした！）
事例発表で新たな顧客開拓を行うのだと思います。
基調講演の流れ：
本国CEOによるプレゼン
（派手な音と照明で登場）
以下、コンカージャパン社長によるプレゼン（2時間！）
途中、有識者や顧客による登壇をいくつか挟む
コンカーのミッション→間接費管理すべての業務をなくすこと
のために取り組んできたことを説明
間接費の中でも
従業員費、ベンダー費、出張費 に注目
→働き方、領収書の電子化
お客様の声（プロモーション動画）
株式会社LIXIL
日東電工株式会社
野村ホールディングス株式会社 / 野村證券株式会社
三菱UFJモルガン・スタンレーPB証券株式会社
武蔵コーポレーション株式会社
内容は、課題と目的、コンカーを選んだ理由、削減できたコストと得られたメリット
（法律の規制緩和も行った、とのことで）
経産省大臣による「働き方改革」の説明
マクロミルを利用して日本のサラリーマン経費精算の実態調査を公表
領収書ののり付けに時間
デモンストレーション
タクシー代精算
その場でスマホから領収書を写真でとって申請
フィーダーというアプリ（エムティーアイ）
スマホから領収書、OCR機能自動入力
溜まった領収書を複合機でまとめてスキャン
卓上スキャナ取り込み、OCR機能自動入力
OCRが非常に正確
導入事例
自社で経費精算に利用している
全従業員にiPhone配布
いくら削減できたか削減数も見せる ※メモ追いつかず
苦労したことは、社員への説明会、問い合わせ対応手厚く
有識者からのコメント（動画）
業界団体、税理士から ※メモ追いつかず
領収書済、導入調整中の企業を公開
今取り組んでいることセグメントの拡大
中堅中小企業へ
プロフェッショナルプラン（大企業）
スタンダードプラン（中小）
今後の取り組み
オープンプラットフォーム
様々なサービスと連携できるようにしている
（タクシー、スイカ、ぐるなび、など）
変わるビジネスマンの一日（イメージ動画）
新サービス紹介
IBMとデータ分析し財務部門のコンサル
JR東日本との実証実験
Suicaのサーバーと直接つないで取り込み自動化
電車のみならずタクシー領収書も自動で取り込めるように
交通費精算業務をなくす、いずれ全国の鉄道・タクシー会社へ
コンカーラボ応用研究所
スラックボットやアマゾンエコー会話で出張手段申請
VRで経費申請の中身に入り込むデモ
間接費削減の実現に向けて導入スケジュール6から10ヶ月
グラフィックファシリテーションみたいなのも置いてありました
基調講演会場はスクリーン3つ並ぶ大会場
電子化できた領収書でトイレットペーパーこれだけ作れます、ノベルティ
会場トイレのペーパーもこれ
Adobe Symposium 2017 参加レポート
AdobeSymposiumに参加してきましたので、遅くなりましたが、セッション内容について共有しておきます。
http://symposium.adobe.com/jp/
所感：
デジタルマーケにAI（機械学習）を利用している企業はずいぶんと増え、うちも実験的に自社サービスで取り入れられないものかと思いました。
FAQでチャットボットとか。
また、セッションのリアルタイム配信やイベントアプリまで作成しており、かなり実験的にイベント運営もされてたため、その点でも参考になりました。
参加セッション：
マイクロソフトの「みんなのＡＩ」が創る、一歩進んだ顧客体験
大川 高志 氏（日本マイクロソフト株式会社）
マイクロソフトの3つのミッション
・働きかた
・ホロレンズ
・セキュリティ
今回は、1つめにフォーカス
「みんなのAI」 ⇐マーケティングメッセージ
誰でも簡単に使ってもらえるように
AIはどれだけ正確か？
深層学習による画像認識 ImageNet
人間は5.1%間違える
人工知能3.1% 人間より間違いが少ない
音声認識の単語誤りなら、
口述筆記者と同じレベルにまで進化してる！
みんなのAIプロモーションムービー視聴
視覚障害者の従業員がAIの組み込まれたメガネ型デバイスを使って
マイクロソフトで健常者と同じように働いている
事例
・Uber タクシーにこの人乗せて大丈夫な人か判断
・羽田空港 Azure Cognitive Services API
航空券買う場所はどこ、人工知能で、音声認識で教える
・SoftBankロボティクス Pepperがリコメンドしてくれる
・サマーランド遊園地 施設や時間などヒートマップで効果測定検証
・ローソン あきこちゃんLINE会話のデータ学習
・鎌倉ナビタイム LINEボット乗り換え案内の文章解析エンジン
・ネッツトヨタ AzureとPepperとサイネージ、オススメしてくれる ソフバン事例に似てる
・JR西日本 駅員に質問 羽田事例に似てる、多言語対応
・居酒屋接客ロボソウタ テーブルで注文は？とかネタ振り、売上増
・三井住友 ボット作り中、顧客サポートの前さばき
・博報堂 実証実験、鏡がサイネージ広告配信
・エイベックス ライブ実証実験、会場上から顔認識、パワーBIに入れて分析
Cognitive Services 簡単に言うと、
画像を投げるとJSONが呼び出されるしくみ
無料から
従量課金制、たとえば画像解析写真1000枚見せて102円とか
詳細はマイクロソフトのブログに
https://blogs.technet.microsoft.com/mpn_japan/2017/09/13/microsoft-cognitive-services/
※米モルガンスタンレーに学ぶエクスペリエンスビジネス時代における金融サービスの進化も聴講してきたのですが、金融業界がやっとデジタルに力入れてWEBでコンテンツマーケティングとDMPをがんばってるよっていう話だったので内容として目新しいことはありませんでした。省略。
※KEYNOTE動画 リアルタイムで配信していたようです。
顧客体験をビジネスの中心に マイケル・ミラー 氏（T-Mobile）他
https://www.youtube.com/watch?v=XDJzDLSW9Dg&feature=youtu.be
SNEAKS 杉村 太蔵 氏（元 衆議院議員）他
https://www.youtube.com/watch?v=VIBPVS5U-qE&feature=youtu.be
